来源|新潮传媒集团

行业风向标和“晴雨表”的第104届全国糖酒商品交易会召开，齐聚42个国家和地区的4106家参展商、品牌，堪称历届之最，彰显出中国食品和酒水行业的繁荣景象。

回望2020年，新冠疫情改变了人们日常生活轨迹，中国食品酒水行业也是如此。特殊时期下的消费者，解锁了新的消费模式和饮食场景。2021年，人们对健康快捷的生活方式、个性化、在家饮食等需求不断上升，这为各大食品和酒水品牌提供了新的消费机会，开发出颠覆性的新产品，也加速品牌更迭。

那么2021年食品酒水行业新的消费机会在哪？又有哪些值得关注的关键词？

新赛道

新老品牌齐发力，细分品类带来新增长点

食品酒水一直是国民消费的刚需，拥有远超其它行业的海量用户规模和市场。即便特殊时期，食品酒水行业依然保持着增长趋势，收割市场拐点红利。

业内人士预计，今年一季度酒企业绩增速会达到30%以上，2021将是酒企业绩大年。近期的食品饮料也恢复了以往的红火现象。根据国家统计局数据，今年1~2月，餐饮收入7085亿元，同比大增68.9%；粮油、食品类商品零售额则为2828亿元，同比增长10.9%；饮料类商品零售额为439亿元，同比增长36.9%。

食品酒水行业是最容易跑出黑马的赛道。过去一年浮现的许多新需求、新变化，让触觉敏锐的品牌企业抢先更换赛道竞争，差异化则是重要的契机。今年的糖酒会上出现了不少中小新生企业的身影，其中包括网红李子柒旗下品牌食品螺蛳粉、牛肉酱、蛋黄酥等特色产品。

同时，随着火锅行业近年来一直保持着高增速发展，而C端消费升级也将继续驰动B端餐饮行业的规模化增长，川味调味品的市场需求不断增长。今年糖酒会新增的特色火锅专区，进一步印证了复合调味市场多品牌、国际化的新趋势，据悉在现场天味食品的意向客户已经达到450家。

老品牌也积极拥抱时代和市场变化，不断创新抢夺赛道。被称为“国货之光”的民族饮料品牌健力宝就推出一些列主打“零糖零脂”概念的新品，如微泡水、“纤维+”运动饮料，并重磅亮相糖酒会，满足消费者对健康品质与丰富口感的双重需求。精准的人群定位与产品概念打造，为新老品牌的快速发展打下基础。各大品牌通过细分品类，打造差异化定位来构建品牌“护城河”。

新人群

吸引年轻消费主力，抢占核心流量资源

消费趋势来自于消费人群，在新消费时代下，年轻人重新定义了市场。CBDdata数据显示，中国当前Z世代人口规模约为1.49亿，是各行各业不可忽视的消费力量。随着90后成为消费主力军，Z世代也逐步走入聚光灯下，并且成为家庭消费决策的重要推动者，成为了品牌抢占的核心流量资源。

他们追求个性化多元化消费、品质健康饮食和美好生活方式，同时对于又忙又懒的年轻人来说，高效便捷、省时省力才是王道。让他们以更少的时间成本享受到更高品质的生活，成为食品酒水品牌的潜在发力点。

另一方面，疫情加速居家场景的崛起，从而培养出新的消费习惯。新一代年轻人对于“下厨”态度的悄然转变，推动方便速食、复合调味料、健康和功能性概念新式主食等品类的爆发，成为食品酒水行业的共识和未来新机会。

比如好麦多水果麦片、益力多乳酸菌饮料，突显出向健康化改造趋势；自热食品、带有地域美食标签的粉面类食品等成为人气爆品，如三养火鸡面、理象国水饺；太太乐、天味旗下好人家火锅底料、海底捞的筷手小厨小龙虾料等则能一键式解决令人头疼的调味问题。

食品酒水品牌想要成为消费市场的宠儿，只有抓住这波年轻人的心，通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感，以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接，才有更多机会站上市场C位。

新营销

触达消费者“最后一公里”，打通全链路闭环

品牌实现增长的关键在于抓住主力客群，而要抓住主力客群，则必须置身于他们的生活场景中，广告要“追着人”投。对于食品酒水这类即时性消费的产品而言，越靠近消费者真实生活的场景，越能更快的满足其即时性需求。

随着社区热兴起，社区消费成为万亿级新赛道，聪明的品牌都开始开辟新的营销战场——社区电梯场景。品牌发力日常生活必经的社区梯媒，深挖社区流量价值，触达消费者的“最后一公里”，通过“线上种草力+线下曝光”，打通新零售全链路营销，从而在心智层面赢得目标消费群青睐。

燕京啤酒推出的战略性产品——燕京U8登陆新潮电梯智慧屏，实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示，燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

此外，从长期来看，若要保持增长趋势，食品酒水行业必须创新营销新场景，打造产品力和影响力，对目标人群实现精准营销。以白酒市场为例，随着集中度进一步提高，品牌和品质两大阵营快速分化。非一线名酒要想打出品牌，进一步拓展市场份额，必须要围绕消费细分做品质回归和品类创新，与一线品牌形成差异化竞争，同时还要找准目标消费群体。

从行业来看，机构指出，疫情过后“喝好酒”的概念更深入人心，白酒消费升级叠加理性消费崛起，各大品牌都在发力次高端白酒，而家庭正是次高端白酒消费的主要场景。因此，家庭人群每天必经的社区电梯场景则成为品牌营销的黄金流量入口。

茅台、舍得、国粹、金沙酒、五粮醇、习酒等越来越多酒企品牌在进军次高端市场的同时，选择与新潮传媒合作，聚集社区家庭，精准捕捉目标消费群，通过线上线下双向导流打通全渠道营销闭环，引爆品牌，实现口碑和销量的双提升。

消费者在哪里，市场的机遇就在哪里。今天，新零售已经进入到了细颗粒度精准时代，在行业大趋势下，对于食品酒水企业而言，抓住品牌营销的新机遇才能应对“人”“货” “场”的全新变化。而手握“线下媒体流量平台”的新潮传媒，连接起新零售营销的重要一环，将成为助推食品酒水品牌增长的“引爆器”。